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À LA RENCONTRE DE SAMUEL GRANATA...


Cette année, L’Exception a lancé Smart Choice, notre label dédié à la mode éthique, durable et locale. Dans le cadre de ce lancement, nous avons souhaité aller à la rencontre de celles et ceux qui font la mode de demain, une mode plus respectueuse des Hommes et de la nature. Ainsi, nous lançons Smart Talk, une série de portraits de créateurs Smart Choice, afin que vous puissiez en apprendre plus sur leurs histoires, leurs engagements et leurs philosophies.


Mercredi 3 juillet 2019, nous nous rendons rue Charlot, dans le Marais, à Paris, pour notre premier entretien Smart Talk avec Samuel Granata, fondateur de la marque Rue Begand. Au numéro 58, nous entrons dans la boutique de la marque. À l’intérieur, le bois côtoie l’acier. Son aspect industriel fait écho à l’histoire de cette jeune maison. En effet, Rue Begand est née à Troyes, au sein de l’atelier d’Ariane, l’atelier de confection de la famille Granata. D’ailleurs, la marque doit son nom à la célèbre rue troyenne où se trouvait historiquement les bonneteries. En 1995, la mère de Samuel rachète l’atelier d’Ariane et s’emploie à le développer. En grandissant, Samuel est le témoin privilégié de la confection des pièces des grandes maisons de mode parisiennes. Il se passionne pour le vêtement et souhaite très tôt créer sa propre marque. En 2017, Samuel saute le pas et crée, avec son frère Arthur, Rue Begand, une marque de prêt-à-porter masculin surprenante, dont les vêtements sont confectionnés avec soin à Troyes, dans l’atelier familial. Nous l’avons rencontré afin qu’il nous en dise plus sur sa marque, sur la manière dont il élabore ses collections et sur sa vision de la mode éthique et de la production locale.
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L’Exception : Bonjour Samuel. Tout d’abord, pourrais-tu te présenter rapidement pour nos lecteurs ?

Samuel Granata : Bonjour. Je m’appelle Samuel Granata, je suis le fondateur de la marque Rue Begand, que j’ai créée en 2017 avec mon frère, Arthur Granata. On vient d’une famille de façonniers et on a des profils assez complémentaires. J’ai un profil plutôt marketing et management ; j’ai fait une école de communication. Mon frère a plus un bagage technique et artistique ; il a suivi une formation de maroquinier chez Chanel et Dior et a aussi fait des études de design produit. Du coup, nos deux profils nous permettent d’avoir une vision assez globale de l’univers de la mode. On partage une passion pour le vêtement depuis notre enfance, pendant laquelle on se baladait dans l’atelier familial et où on découvrait le travail des créateurs. On s’est dit qu’il fallait qu’on fasse quelque chose de cet outil. On a donc créé Rue Begand.


La mode a toujours été présente dans votre vie, mais avez-vous toujours eu envie de faire de la mode ?

Oui, ça a toujours été une évidence. Depuis qu’on a à peu près 10 ans, on adore les vêtements et s’habiller. Étant originaires de Troyes, on adorait venir à Paris et découvrir les nouvelles collections chaque année. Au cours de mes études, j’ai fait des stages dans des marques de prêt-à-porter masculin pour acquérir des connaissances et faire mûrir le projet Rue Begand, qu’on avait en tête depuis longtemps.

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Les vêtements Rue Begand sont confectionnés en France, dans l’atelier de ta famille à Troyes. Pourquoi était-ce important pour vous de remettre au goût du jour les savoir-faire français ?

Ma famille a, depuis 25 ans, un atelier spécialisé dans l’habillement et le textile. Faire vivre les savoir-faire français, ça signifie créer de l’emploi en France, ce qui est important pour nous. Aujourd’hui, il y a 54 personnes qui travaillent pour l’atelier d’Ariane et 6 personnes qui se consacrent à Rue Begand. C’est aussi important pour nous de faire vivre notre histoire familiale, la faire grandir, la faire évoluer et ne plus être dépendant de nos clients (NDLR, les marques qui font réaliser leurs créations dans l’atelier d’Ariane) en créant nos propres vêtements.


Du fait de votre histoire familiale, vous connaissiez bien le métier de fabricant, mais moins celui de créateur. Comment s’est passé le passage de sous-traitant dans la filière du textile à fondateur d’une marque de prêt-à-porter pour homme ?

Au départ, on a rencontré beaucoup de gens et fait une étude de marché afin de déterminer sur quel créneau on allait se positionner. On savait à peu près ce qu’on voulait faire au niveau du style et à qui on voulait s’adresser, mais il nous fallait un designer et un chef produit pour nous aider à réaliser nos idées. On a fait appel à un designer qui s’appelle Christophe Vérot, qui a d’autre part sa propre marque de maillots de bain, Robinson les bains, et qui était initialement un des clients de l’atelier d’Ariane (NDLR, l’atelier de la famille Granata). C’est grâce à lui qu’on a pu accélérer le processus et mettre en place des procédés de création. Quand on est fabricant, on nous donne un cahier des charges. Là, c’était à nous de créer notre propre cahier des charges, ce qu’il nous a aidé à faire.

Le choix du directeur artistique est fondamental pour une marque de mode. Pourquoi avoir choisi de confier la direction artistique de Rue Begand à Christophe Vérot et de quelle manière travaillez-vous ensemble ?

On avait l’habitude de travailler avec lui, donc on connaissait son exigence et son travail. On lui a présenté notre projet pour voir si ça l’intéressait en se disant que s’il mettait la même rigueur, la même exigence dans notre marque, ça fonctionnerait forcément. On aimait aussi beaucoup son travail de direction artistique sur ses maillots de bain : les détails, les imprimés assez forts. Ce sont des choses qu’on retrouve aujourd’hui dans nos collections. On a toujours un imprimé phare. On connaissait aussi son goût pour la production locale. Tous ces éléments nous ont amené naturellement à collaborer avec lui.


Comme tu le soulignes, les imprimés occupent une place importante dans tes collections. D’ailleurs, vous travaillez avec un illustrateur, Clément Murin, pour les créer. Comment l’avez-vous rencontré et d’où vient ce goût pour les imprimés ?

Ça vient de Christophe qui avait l’habitude de travailler un imprimé très fort par collection. Quand il nous a présenté ses mood-boards, il nous a tout de suite parlé de Clément, qui est un designer parisien de 29 ans. On l’a rencontré et on a eu un bon feeling. Il est très ouvert et utilise beaucoup de techniques différentes : le pointillisme, le dessin pictural, le graf’…. On avait justement besoin de quelqu’un qui puisse faire plein de choses et qui soit capable de nous proposer une grande palette de dessins. Il nous permet aussi une grande souplesse parce qu’il travaille vite et bien.

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"À mon avis, la mode éthique entre dans les mœurs des français, qui essayent de plus en plus de se tourner vers les produits locaux. On avait envie de relever le pari de produire nous-même, au plus près de nos consommateurs finaux."
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Quel est le processus créatif à la base de la création d’une collection ?

Ça part souvent d’inspirations liées au voyage. Découvrir de nouvelles cultures ouvre l’esprit et donne des idées en général. On a l’occasion de pas mal voyager pour le travail ou dans le cadre personnel. Dans chaque pays ou région du monde, il y a des coupes et un travail des matières très particulier. Ensuite, on se met d’accord sur les inspirations de la nouvelle collection, on couche tout ça sur papier et on commence à réfléchir à une gamme de couleurs, des formes. Ces dernières collections, on a pas mal travaillé autour de l’oversize, par exemple.


Dans le lookbook de chaque collection, vous nous emmenez dans une nouvelle destination en France : la station de ski Flaine l’hiver dernier, Arcachon cet été. Ce sont des endroits qui vous touchent particulièrement ?

Avec Flaine, on a voulu capter l’atmosphère de cette station de ski vraiment particulière, conçue par l’architecte Marcel Breuer. Le côté cubique, presque industriel de la station nous a beaucoup intéressé visuellement. Concernant le bassin d’Arcachon, c’est le côté bourgeois, et à la fois très décontracté de la côte Atlantique qu’on est venu chercher. On a toujours eu envie d’inviter nos clients, à chaque collection, à découvrir une région en France. On est une marque française, c’était important pour nous de shooter le lookbook en France et de montrer notre patrimoine. C’est aussi important pour nos clients français que pour nos clients internationaux.

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Sur votre site, vous évoquez une "mode engagée, non élitiste". Que représente pour vous la démocratisation du Made in France et de la mode éthique ?

À mon avis, la mode éthique entre dans les mœurs des français, qui essayent de plus en plus de se tourner vers les produits locaux. On avait envie de relever le pari de produire nous-même, au plus près de nos consommateurs finaux. Pour nous, ça signifie aussi s’engager pour le développement durable, que ce soit d’une point de vue écologique en limitant le transport des marchandises, mais aussi du point de vue de la préservation des savoir-faire français. On essaye également de prendre d’autres initiatives. On rachète des stocks de tissus aux ateliers afin qu’ils ne soient pas perdus, et les matières comme le molleton ou le jersey sont réalisées à Troyes, dans l’atelier de tricotage de mon père. On essaye également de limiter autant que possible le traitement chimique des matières et 90% des matières que l’on utilise sont bio.


Mais on associe souvent la mode engagée à de l’élitisme au contraire. On imagine que les vêtements seront hors de prix. À la base de ce projet, est ce qu’il a toujours eu l’idée de faire du prêt-à-porter que tout le monde puisse acheter ?

Chez Rue Begand, nous sommes notre propre fabriquant, ce qui enlève beaucoup d’intermédiaires. C’est ce qui nous permet de proposer des prix justes. On a des marges qui sont moins importantes que si on faisait produire à l’étranger mais en retirant les intermédiaires et en passant par le circuit de production le plus court possible, on peut proposer des prix abordables à nos clients.

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"Je pense aussi que c’est intéressant pour les consommateurs de pouvoir trouver des produits uniques, presque numérotés, plutôt que d’aller acheter ce que tout le monde a déjà."
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Vous déclinez un vestiaire de la vie quotidienne qui s’adapte aux codes du formel, avec des nuances de sportswear et de streetwear. Peux-tu nous expliquer quelle est ta vision du vestiaire Rue Begand ?

La marque va évoluer et l’aspect streetwear sera moins prononcé dans les prochaines collections. Pour nous, il y a une notion qui est importante, c’est le côté hybride, qui se manifeste à différents égards. On est originaire de Troyes et on travaille à Paris. C’était important pour nous de réconcilier un style décontracté avec un coté plus branché et citadin. L’hybridation c’est aussi le mélange des matières. Chez Rue Begand, on associe des matières qu’on n’a pas l’habitude de voir ensemble. Par exemple, sur notre dernière collection (NDRL, la collection SS20) on a mélangé le jersey et le Nylon. On aime aussi apporter une touche technique à des vêtements de ville faciles à porter.


La technique semble être l’un des maître mots chez Rue Begand. Comment cela se traduit-il au sein des collections ?

On a des pièces qui sont réversibles, zippées ou avec des découpes particulières. On travaille aussi des matières qui nécessitent des techniques de montage assez exigeantes. La technique vient aussi du fait qu’on essaye de mélanger formel et sportswear, ce qui suppose d’utiliser des matières sportives et d’arriver à créer des pièces habillées. Tout ceci demande une certaine maîtrise.


Finalement, si tu devais décrire l’univers Rue Begand en un mot, lequel serait-il ?

Ce n’est pas un exercice facile. Comme je le disais précédemment, le mot hybride est très important pour nous et ça regroupe plein de réalités : le mélange des styles, des matières, les différentes utilisation possible d’un vêtement…

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Actuellement, L’Exception est le seul endroit où l’on peut acheter vos vêtements en France, en dehors de votre propre boutique. Pourquoi avoir choisi ce concept-store ?

On a choisi ce concept-store parce que L’Exception a une vraie volonté de faire valoir les marques françaises et les créateurs français. C’était essentiel pour nous de bien choisir les gens chez qui on allait être vendu afin de ça colle avec notre image de marque. Quand j’ai rencontré Régis (NDLR, Régis Pennel, fondateur de L’Exception) il m’a parlé de l’engagement de L’Exception en faveur de la création française, du Label Smart Choice pour la mode éthique, durable et locale et il a pris le temps de m’expliquer comment on allait travailler ensemble. On s’est dit que pour une première boutique française, c’était quand même une référence indéniable. Être distribué chez L’Exception nous apporte beaucoup de crédibilité.


Vous avez en revanche plusieurs revendeurs au Japon. Le Made in France a la côte là- bas ?

Oui, le Made in France a beaucoup de succès au Japon. J’y ai présenté ma première collection dans un salon à Tokyo. Les acheteurs japonais ont tout de suite adoré nos produits. C’était un salon spécialisé dans le Made in France donc ils savaient ce qu’ils venaient chercher. Par contre, je ne pense pas que Made in France suffise pour qu’une marque fonctionne là-bas. Il faut aussi que tes vêtements apportent quelque chose de nouveau, parce qu’au Japon ils ont une offre de mode masculine qui est hallucinante. J’y suis allé cinq fois l’année dernière et ils ont énormément de marques, de typologies de produits. Ce qui leur a plu c’est qu’ils ont trouvé dans notre collection des choses nouvelles qu’on ne voyait pas chez eux. Il faut aussi avoir des prix attractifs. Le Made in France ne suffit pas, il faut une conjonction de tous ces facteurs.

Comme tu le sais, L’Exception a lancé son label Smart Choice pour la mode éthique, durable et locale en 2019. Quelle est ta vision de la mode engagée ?

Pour moi une mode engagée c’est une mode qui fait vivre tout cet éco-système qui rayonne autour de la mode. Je parle surtout pour le coté industriel car c’est ce que je connais depuis toujours. Réimplanter en France cette industrie qui était florissante il y a plusieurs décennies et qui commence à le redevenir, est très important. Il faut en finir avec les enseignes de fast-fashion qui font produire dans des pays très lointains et font travailler les gens dans des conditions déplorables.

Je pense aussi que c’est intéressant pour les consommateurs de pouvoir trouver des produits uniques, presque numérotés, plutôt que d’aller acheter ce que tout le monde a déjà. La mode c’est aussi ça : chercher des pièces distinctives que personne d’autre n’a. On aime bien être différents. Aller chez des petites marques, c’est plus exclusif et ça donne une valeur ajoutée à ce que tu portes. Les gens l’ont compris. Maintenant, quasiment tous les ateliers français croulent sous les commandes. Les gens prennent conscience qu’il faut consommer local et pas seulement pour l’alimentaire. L’industrie du textile et l’une des plus polluantes. Les consommateurs le savent et ont envie de pouvoir acheter des vêtements fabriqués en France.

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Get to know Samuel

Ton premier souvenir mode ?

Les t-shirts Com8, la marque de Joey Starr dans les années 2000, et les créations de Gaspard Yurkievich.

Ta musique préférée en ce moment ?

Compay Segundo de Chan Chan.

Ton film préféré ?

Le film Quatre frères, sur les guerres de gangs à Détroit…et tous les Tarantino !

Le cadeau que tu aimes offrir ?

En général, c’est à ma copine et on aime bien s’offrir des vêtements.

L’endroit où tu as envie de partir en vacances ?

À Bali.

Une bonne adresse à recommander à nos lecteurs ?

La boutique Rue Begand au 58 rue charlot, à Paris !

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